La mia analisi della campagna “Kenzo World”
Una passione fin da quando ero bambina: le pubblicità dei profumi. Mi ammaliano da sempre, con i loro “deliri sensoriali”; il tripudio dell’emozione e del racconto onirico. Sembrano tutte uguali, ma non lo sono: alcune sono più originali di altre e riescono a catturare particolarmente la mia attenzione.
Kenzo World
“La donna deve esercitarsi a richiamare la sua natura combattiva, il suo vortice di vento, i suoi attributi simili a un polverone. Il simbolo del vortice rappresenta una forza fondamentale della determinazione che, quando focalizzata invece che dispersa, dà alla donna un’energia tremenda. Così non perderà la consapevolezza, né sarà interrata con il resto. Una volta per tutte risolverà la distruzione interna, la perdita di libido, la perdita della passione per la vita.”
C.P Estès – Donne che corrono coi lupi
Ho adorato “Her” di Spike Jonze, figuriamoci se non amo questo video spot per la nuova fragranza di Kenzo, Kenzo World. Emozione allo stato puro. Brava Margaret Qualley, strepitosi i suoi occhi, angoscianti e buffe le sue movenze. La storia è quella di una donna che, stretta nella morsa di una società troppo formale, asciuga una lacrima carica di emozioni represse ed esplode finalmente in una danza sfrenata, liberatoria, mistica; il suo corpo carico si sfoga davanti agli specchi, si ricompone in passi di danza classica sul palco di un teatro vuoto, e sfonda infine l’occhio della società che guarda sempre solo alle apparenze, abbracciando finalmente la sostanza e il suo lato selvaggio. Una danza iniziatica che celebra il “lato selvaggio” della donna, il quale, represso forse troppo a lungo, assume forme deformate, deliranti, sorprendentemente brutte. E, proprio per questo, immensamente potenti. Ecco finalmente uno spot capace di distinguersi, non solo perché le campagne per i profumi sono quasi tutte uguali, incentrate sullo stesso, patetico, fritto e rifritto tema della seduzione, ma anche perché lo spiazzamento cui si trova davanti l’osservatore sin dalle prime scene, lo obbliga a restare incollato allo schermo fino alla fine.
Qui il messaggio è totalmente capovolto rispetto alla norma: la bellezza che non ammette il lato selvaggio (e brutto) è pura inquietudine. La bellezza che lo lascia libero di dominare è bellezza autentica. La vera donna, quella con la D maiuscola, non è più colei che avvolge l’uomo accalappiandolo in un girotondo di culi e tette, lanciando i soliti banali sguardi languidi e aggressivi all’occhio della telecamera. La vera donna è colei che, prima di pensare a una relazione, pensa a far pace col lato oscuro del suo subconscio. Come? Accettandolo. Lasciandolo esplodere in una danza pazzoide. Urlando in preda ad una crisi quasi spirituale, espellendo la sofferenza a suon di versi strani. Senza alcun diavolo di sorriso, se non di puro godimento per la nuova e potente alleanza col lato oscuro di se stessa.
L’uomo, poveretto, è contemplato in questa fase solo per essere una faccia di bronzo, picchiato e atterrato. Ma non credo che si voglia comunicare una ribellione contro il genere maschile in generale. La ribellione è contro la repressione dell’emozione, la formalità fine a se stessa, l’apparenza. Magari proprio nella coppia, proprio perché la società la vuole in un certo modo; imponendole un’ inquietante serenità ininterrotta, la strozza e non la lascia libera di attraversare i suoi momenti bui. Regole e ruoli prestabiliti e soffocanti, che portano spesso a sorrisi di circostanza per evitare scandali, falsità, forzature, e all’uccisione di tutto ciò che di bello e spontaneo può produrre l’animo umano nella sua libera espressione.
La “donna selvaggia” è colei che può salvarci da tutto questo. Ballando nella notte, scappando dalle mura di marmo, celebrando storie e suggestioni dentro nuvole di fumo. Abbracciando la sua natura guerriera e ribelle, facendo finalmente pace con se stessa. Questa è la donna che indosserà la nuova fragranza Kenzo. Colei che è stufa di spezzarle col sorriso, queste barriere soffocanti, ma che ha deciso di farlo attraverso l’alleanza col suo lato oscuro, quello che permette la sopravvivenza, quello legato più profondamente all’intuito e alla forza generatrice che giace sopita nell’intimo di ognuna. Il che non significa dare libero sfogo alle pulsioni più meschine e infime dell’animo femminile (vedi la seduzione spudorata o l’aggressività), ma, piuttosto, a quelle più “alte” come l’autenticità, la sicurezza, la determinazione, una sana follia.
Esperienza emotiva vincente, primato delle immagini, storytelling, autenticità, espressione chiara dei valori del brand. Identificazione per il target. Questo video spot di Kenzo contiene tutti gli ingredienti per essere un prodotto virale, che non manca già di avere al suo seguito una serie di divertenti parodie e anche qualche polemica, nemmeno tanto assurda alla fine, come quella di chi sostiene che “il riscatto del genere femminile, che vuole uscire dallo stereotipo della donna oggetto del corteggiamento maschile, se passa dallo spot di un profumo, è una contraddizione in termini” (qui l’articolo).
Il punto è che se si parte dal presupposto che il profumo sia un prodotto da indossare solo per sedurre, si perde un pezzo di quella che secondo me è l’esperienza completa del consumatore e che riguarda anche il suo rapporto strettamente personale col prodotto. Indossiamo il profumo per piacere agli altri, sì, ma anche e soprattutto per appagare i nostri stessi sensi. Il profumo deve piacere prima di tutto a noi stessi, deve rispecchiare la nostra personalità, la nostra identità.
Quindi, un Kenzo World che impregna la sua essenza di questi valori, non ha fatto altro che quello che un prodotto ben costruito deve fare: comunicare bene la sua identità, permettere al suo potenziale target di identificarvisi al massimo e quindi farsi acquistare. A patto che anche il naso delle donne selvagge sia d’accordo.
